Beste bat arte!!

Blog honi amaiera eman baino lehen, esan behar dut, ariketak burutzean, gauza ezberdiak ikasi ditugula, eta nire aldetik, klase teorikoetan ikusitako guztia modu errazago batean ikusteko aukera eman dutela ariketa guzti horiek.

Horregaitik, ariketa ezberdinak burutzerakoan ikusitako iragarki guztietatik gehien gustatu zaidana jartzea erabaki dut.
Amodiozko istorio bat kontatzen du; mota honetako iragarkiak izaten dira marka honek egiten dituena, eta hori da besteetatik bereizten duena.

Agian pixkat irreala dela esan daiteke, bizitza normalean gertatzen diren istorioak islatzen ez direlako; pelikula eta ipuinetakoak bezalakoak, baina erderaz esaten den bezala, "de sueños se vive".

8. ariketa: Publizitate sexistari begira...

Gaur egun, hainbat talde sortu izan dira iragarkien nolakotasuna aztertzeko eta kutsu sexistarik duten begiratzeko. Horregaitik nire ustetan, gaur egun benetan sexista izan daitekeen iragarki bat aurkitzea oso zaila da. Gaur egungo iragarleek ez dituzte eskuak zikintzen, izan ere aurreko praktikan azal bezala, iragarki batek salaketa izatea oso kaltegarri da bai iragartzen duen enpresarentzat eta produktu hori produzitzen duen enpresarentzat. Beraz sexista kutsu hori alde batera uzten dute eta praktika egokia egin beharrean, iragarki neutroak sortzen saiatzen dira, nolabait salaketa horiek ekiditzeko modu eroso batean. Hori horrela izanik, iragarkiak ez dute prozesu judizialik pasatuko eta ez dituzte sentzurarik jasoko (aldi baterako edo betirako).

Horregaitik, klasean hainbat iragarki ikusi ditugu kutsu sexistarik duten aztertu nahian. Lehenik eta behin, iragarki bat sexista den edo ez jakiteko, Emakundek proposatzen dituen irizpideak ezagutu ditugu. 

Ariketa hau egiteko iragarkiak ikusi ahala, klasekide guztien artean eztabaidatu ditugu. Bertan ikusi al izan da, bakoitzak bere ikuspuntua duela eta denok bat egitea oso zaila izan da.

Esan bezala, gaur egungo iragarkiak batez ere neutroak dira, eta hori klasean ikusitako guztien artean gehien nabarmendu izan den erantzuna da. Hauek izan dira neutro bezala sailkatu ditugunak:

- LMN, limoi freskagarria

- Intel

- Euskaltel, "El mejor cine X"

- Euskaltel, "Sin anuncios"

- Caja Granada

- Chanel N5

- Coca-Cola, "Música"

- Trina, "Estoy aqui"

Bestalde, sexistak bezala azpimarratu ditugunak honako hauek dira:

- Orangina, "Freskagarria". Honetan, Emakundek adierazi bezala, "se limitan los espacios y las expectativas de las mujeres", hau da, prototipoak eta estereotipoak sustatzen dira.

- Bancaja. Iragarki honetan gizon fidagarriaren irudia bultzatzen da, nolabait emakumearen fidagarritasuna zalantzan jarriz.

- Canal+. Gizonari zuzendutako iragarkia da, futbolari buruzkoa. "Se utiliza el género masculino para referisrse a ambos sexos excluyendo a las mujeres". Futbolari buruzkoa denez, derrigorrean gizonezkoei zuzenduta egon behar dela uste da, baina gaur egun emakume asko dago futbola gustoko duena eta gizon baten moduan bere ekipoaren koloreengatik dena eta askoz gehiago emateko prest dagoena.

Azkenik, ikusi ditugun iragarki guztietatik bat soilik izan da praktika egokia jarraitzen duena. Honetan ikusi ahal izan dugu, aniztasunaren errepresentamena islatzen dela.

- Gallina Blanca. 

7. ariketa: Publizitatearen mugak

Fernando Trias de Bes-en testua irakurri ondoren galdera hauek erantzun behar izan ditugu:

1.- Zergaitik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa bat, funtsik gabeko salaketa izanda ere?

Iragarki bati buruzko salaketa egiteak noski kaltegarria dela, alde batetik mota honetako salaketak ohiartzun handia izaten baitute hedabideetan eta ezagutzera ematen diren lehen unetik irudi txarra atzikitzen zaio produktuari eta enpresari; bestetik, aurreko lauhilekoan zuzenbiden ikasi genuen bezala, salaketa jaso duen iragarki hori, aztertua den heinean, iragarkia emititzeari uzten baita, eta horrek kanpaina osoaren atzerapena ekartzen baitu. 

2.- Publizitatean murrizten dena telebista eta beste medioetako edukien barruan onartuta dago, sexua eta biolentzia, kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin eta ez hainbeste edukiekin?

Publizitatearen kasuan edozein momentutan medioetan agertu daiteke iragarki bat eta kasu askotan, sexuaz eta biolentziaz baliatzen dira prduktu bat publizitatzeko. Legeak oso zorrotza da kasu honetan; publizitatea zenbait mugaren barruan mantendu behar da eta horiek gaindituta, iragarkiak salaketak izateko eta debekatua izateko arriskuan geratzen da.

Zinemaren kasuan ordea, zinemagile askok horietaz baliatzen dira publikoaren arreta bereganatzeko eta publizitatean gertatzen ez den bezala, filmak ordu berezietan eskeintzen dira. Biolentzia eta sexuz betetako filmak ordu berezietan eskeintzen dira, non haur eta gaztetxoak lotan egon beharko liratekeen orduetan.

Beraz oso ezberdinak diren bi kasu dira. Lehenengoa edozein momentutan azaldu daitekeen gauza bat da, eta bestea bere ordutegi berezia izaten du, eta ez bakarrik hori, filmak hasi baino lehen beti azalduko da ze adin tartera zuzenduta dagoen eta zein adinekoak ezin dute film hori ikusi.

3.- Egileak iragartzea debekatuta dagoena saltzea zergaitik debekatuta ez dagoen galdetzen du. Zein da zure iritzia? Bidezkoa da? Paradoxikoa?

Egia da; 20 gradutik gorako alkoholdun edariak eta tabakoa saldu egin daitezke, baina ezin dira publizitatu. Beraie buruzko iragarkiak egitea debekatuta dago. Berez bi produktu hauek drogatzat hartzen dira, eta telebista bezalako medio batean hauen iragarkiak ematean, publiko guztiak ikusi zezakeen zerbait izango litzateke, eta publiko ezberdina, haur eta gaztetxoak barne, produktu horiek kontsumitzera bultzatzen dira. Izan ere, legeak haur eta gaztetxoak babesten ditu drogak kontsumitzeaz. Baina kontuan izan behar da, ez dela batere logikoa, produktu horiek iragartzea debekatuta egotea haurrak babesteko non marrazki bizidun askotan, pertsonai batek edaten edo erretzen duen bitartean.

 

4.- Zein izan daiteke auto-erregulazioaren abantaila iragarleentzat?

Auto-erregulazioa nire ustetan oso garrantzitsua da. Beharrezkoa ikusten dut, legeak beharrezkoak direlako. Muga batzuen barruan egon behar garelako eta muga horiek existitu ezean, publizitate mundua hankaz gora egongo zela pentsatzen dut. Beraz, muga horiek bizitzako arlo guztietan onuragarriak diren bezalaxe, publizitateak ere beharrezko dituela ikusten dut.

5.- Publizitatearen profesionala zarenez gero, non kokatuko zenuke zure burua: protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erreulatuta) ala askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikuspuntuan jarrita?

Nik neure burua, ez nuke ez alde batean ez besteak kokatuko. Egia da, legeak beharrezkoak direla ingurukoekin elkarbizitzeko, eta horiek errespetatzea guztion esku dagoela. Honekin ez dute esan nahi askatasun osoarekin jokatuko nukeela publizitatea egiterako orduan. Bizitzako arlo guztietan legeak beharrezkoak diren moduan, publizitatearen ere beharrezkoak direl uste dut, baina agian estatuaren eskuhartzea txikiagoa izan zezakeela ere uste dut. Beraz publizitatearen gaineko legeen alde nago, baina zorrotzegiak diren legeen alde ez. Agian publiztateari beta handiegia egiten zaio eta horren aurka azaltzen naiz. 

Bestalde nire burua askatasun osoaren aldean ez nuke jarriko, berez esan dudan bezala, lege minimoak egotea ez dagoelako txarto. Mugak jarri daitezke; mugak jarri behar dira bestela publizitatearen mundua kaos bat izango zen eta bakoitzak nahi zuena egingo zuen eta publizitatea egitea ez litzateke artea izango. Ohiko bilakatuko litzateke.

6. ariketa: Iragarkien elementuak

Praktika hau burutu ahal izateko, lehenik eta behin klasean hainbat iragarkiren zenbait faktore aztertu ditugu; horretarako iragarkiak deskonposatu behar izan ditugu. Horrela iragarkiaren aspektu ezberdinak ezagutzeko aukera eman dizkigute.

Lehenik eta behin aztertutako faktorea, produktua zein zen zehaztu ondoren, iragarki emozionala edo arrazional batekin topo egin dugun jakin nahi izan dugu. Kontua da, iragarki gehienak, gaur egun, mistoak direla, baina beti ezaugari bietako bat nagusitzen da bestearen gainetik. Klasean aztertu ditugunetatik %50ean, gutxi gora behera, ezaugarri emozionala nabarmentzen zen, hau da, emozioek pisu handiagoa dute iragarki horietan; zerbait sentiarazi nahi digute. Beste erdian, arrazoia izan da nagusi. Baina kontuan izan behar da, mistoak izan diren guztietan faktore emozionala garaile zela, beraz ondorioztatu dezaket, emozioak piztuta modu zuzen eta errezago batean heldu gaitezkela publikoarengan.

Hurrengo faktorea umoreari dagokio. Ikusitako iragarki gehienak klasean ez du barre algararik sortu, beraz umorerik egon ez dela esan dezaket. Hau, 10etik 7 iragarkirekin gertatu da. 7 iragarkik umorea alde batera utzi eta beste faktore batzuetaz baliatu dira publikoaren arreta bereganatzeko. Bestalde umorea erabili izan duten 3 iragarkiak, batez ere exagerazioaz baliatu dira. Produktuaren hainbat ezaugarri exageratuz, edota inguruko giroa masifikatuz umorea sortu dute.

Iragarki didaktikoak oso leku murritza izan dute klasean ikusitakoen artean; bat bakarra izan da zerbait irakatsi diguna. Agian, iragarki horrek didaktikoa izatearen beharra izan du, produktu berritzaile bat izanik (kotxe hibrido bat).

Aztertutako hurrengo faktorea, musika izan da. Iragarki guztiek bi soilik izan ezik, musika erabili dute bere produktua iragartzekoa. Musika erabilitako gehienek musika hondoan azaltzen dute, baina batek ez, bi iragarki, abesti nagusi bat erabili dute iragarki osoan zehar (Repsol-ek eta Orange-k).

Iragarki bat egiteko jende ospetsua erabiltzea ohikoa den zerbait dela esan daiteke. Enpresa askok beraien produktua iragartzeko jende ospetsua erabiltzen du, honek publikoarekiko sortzen duen konfiantza dela eta. Ospetsu bat produktu baten kontsumitzaile dela ikustean, nolabaiteko konfiantza sortzen du eta pertsonai famatu hori modan dagoena izanez gero, lortzen den arrakasta handiagoa izango da. Baina ikusitako spot-en artean 3 soilik erabili izan dute pertsonai famatu baten irudia beraien produktua publizitatzeko. Gainera 3 iragarki horietatik 2 kasutan ospetsu berdina erabili izan da (Dani Pedrosa eta Gary Dourdan, CSI telesaileko protagonista).

Aztertu behar izan dugun azken faktorea over ahotsarena izan da. Kasu honetan, iragarki gehienak azaldu dute, eta ez hori bakarrik, over ahotsa eta over ahotsa ez zena azaltzen zenean, gizonezkoen ahotsa zela ohartu gara. Hori izan da batez ere klasean arreta gehien piztu diguna, eta gehien eztabaidatutako faktore bat.

Baina ez dugu ahaztu behar, klase osoak ariketa batera egitean, zailtasunak azaldu direla guztiek gauza bera jartzeko orduan, bakoitzak bere pentsatzeko modua baitu. Niri umoretsua iruditu al zitzaidan iragarki bat, beste batek umorea faltan zuela uste al izan du. Eta hori faktore guztiekin gertatutako zerbait izan da. Ezin izan dugu aho batez ezaugarri horiek finkatu; behintzat arazoren bat izan dugu.

5. ariketa: post-testaren emaitzak (2/2)

Osasun zailak burututako kanpainari buruzko testak egin ondoren, ohartu naiz, guztiek gogoan zutela iragarkia. Guztiek gogoratzen zuten iragarkiaren nondik norakoak; erritmoa, abestia... formatua eta itxura gogora ekartzeko arazorik ez dagoela konturatu naiz. Baina slogana zehatz mehatz zein den esateko orduan, arazoak sortzen dira. Iñork ere ez du asmatu; baten batek antzerako zerbait jarri du, baina benetan zein den inork ez du gogoratzen.

Askok abestiaren erritmoa gogoratzen saiatu dira, eta nahiz eta kostata, iragarkiaren rap-ean esaten diren hitzak esatea lortu dute.

Inpaktu globaltzat hartu dezaket, batez ere gehiengoak esandakoa: iragarkia gogoraerraza da, baina ez da batere itxurosoa. Oso iragarki motza eta eskasa dela ziurtatu didate. Nik ordea, ez dut berdina pentsatzen; niri asko gustatu zaidan iragarki bat da.

Gogoraerraza dela esan dut, eta jendearen artean arrakasta handirik izan ez duela ere aipatu egin dut; oso jende gutxiri gustatu zaio iragarkia. Askok iragariari zentsurik hartzen ez diote; ez dute beharrezko ikusten horrelako kanpaina bat. Ez dute horrelako kanpaina batek nik planteatutako helburuak betetzeko baliagarria denik.

Nik test-a egin baino lehen helburu batzuk ezarri nituen: kanpaina hau gazteen arteko erlazioetan kondoia sustatzeko baliagarria izan den jakitea izan zen nire helburu nagusia.

Test-a erantzun duten guztien erantzuna ezezkoa izan da. Izan ere, gazteek badakite kondoia ez erabiltzean zer aurki dezaketen; zer arazo izan dezaketen eta zer nolako gaixotasunak hartu dezakete. Test egile guztiek erantzun bezala, gazte batek arrazoi desberdinak direla eta kondoia erabiltzen ez badu, gazte hori konsziente da ez dabilela kondoia erabiltzen. Beraz, kanpainarekiko nik ezarritako helburuak ez direla betetzen ziurtatzen dute.

Test egile guztiek erraz gogoratu dute iragarkia, baina guztiek ez duela ezertarako balio adierazi dute. Askok erantzun duten bezala iragarkia oso modernoa da; agian egunerokotasunaren kutsu oso handia duela esan dute. Hori dela eta, eraginkortasuna galdu duela baieztatu dute. Gaur egungo gazteengana heltzeko inpaktu handiagoa duen kanpaina bat egin behar dela erantzun dute.

Agian bai, iragarkia gaur egungo gazteen gustuak bermatzen ditu (sexualitate askea, musika mota, moda...) eta askoren ustetan hori izan da eraginkortasun gutxi lortzearen arrazoia.

Nire ustetan ordea, ni ere test-a bete izan banu bezala, iragarkia kuriosoa iruditu zitzaidan; gazteengana modu erraz batea heltzeko baliagarria litzatekeen iragarki originala. Gazteen munduan sartzeko, gazteen mundua erabili izandakoa. Baina horrek ez du alde batera uzten, nik ere eraginkortasun falta duela esaten dudala. Nik prestatutako test-a erantzun dutenen bezala, nik ere uste dut, iragarki honek ez duela gazteen artean kondoiaren erabilera sustatu.

Gazteak, gazteak gara; beroak, zoroak, gauza guztietaz paso egiten dutenak. 14-17 urte bitarteko gazteak batez ere sartuko nituzke multzo horretan. Hauek dira kondoia erabiltzeari arrazoi ezberdinengaitik uko egiten diotenak; uko ez, kondoia erabiltzen ez dutenak. Urte horiek pasa eta gero, konturatuko dira zer nolako ondorioak lortu zezaketen horrelako iragarkiei kasurik ez egitearren.

Bestalde test egile askorerik bat nator: askoren esanetan, iragarki hau beste iragarki batzuekin tartekatuz, eraginkortasun handiagoa lortu zezaketela uste dugu. Iragarki bat baino gehiago egitea kanpaina bera publizitatzeko. Eta gainera kondoiak dohanekoak izan beharko liratekela era pentsatzen dugu.

Amaitzeko esan daiteke, iragarkiaren puntu indartsuak, baita puntu ahulak izan direla. Izan ere, indartsuena rap estiloko abestia izan da; baina modernitate kutsu hori askok erantzun duten bezala, eraginkotasuna hautsi egiten du eta iragarkiaren akats handia dela adierazi dute.

5. ariketa: post-test bat aurrera eraman (1/2)

Praktika honi hasiera emateko, lehenengo eta behin telebistarako spot bat aukeratu behar izan dugu. Nik aukeratutakoa, Osasun saileko kanpaina bat izan da. 2008. urtean abian jarri zuten "Yo pongo condón" izeneko kanpaina. Oso iragarki deigarria izan zen; bai jendeak eta erakunde ezberdinek kritikatutako iragarkia. Honetan bi gaztek kondoiaren erabilera sustatu nahian rap bat abesten zuten. "Tabu" izan daitekeen gai bat oso modu originalean adierazitako iragarkia dela esango nuke.

Behin iragarkia aukeratuta, zehaztu beharreko beste puntu garrantzitsu bat, target-a da. Kasu honetan, iragarkia ondo aztertuta, antzeman daiteke iragarkiaren helburu bat gazteen artean kondoiaren erabilera sustatzea dela; beraz nik aukeratutako target-a gazteak izango dira. Beraiek exageraziotzat hartzen duten iragarkia, edo gai tratatzeko modu egokia ikusten duten. Gero eta gazte gehiagok kondoia erabiltzeari utzi diote, eros-ahalmena dela eta edota bestelako faktoreen eraginagaitik (momentuko "kalentoiak", jartzeko gogorik ez izatea....).

Gutxi gora behera, goiko parrafoan azaldu ditut ikerketaren zergaitiak. Gero eta gazte gehiagok sexua praktikatzen dute; gero eta adin gutxiagokoak, eta horien ezjakintasuna dela eta edo beste faktore direla medio, kondoiaren erabilera gutxiagotu da. Beraz, osasun sailak egindako kanpainaren eragina nolakoa izan den jakitea gustatuko litzaidake; eta batez ere gazteek iragarkiarekiko izan duten harrera ezagutzea gustatuko litzaidake. Hori horrela izanik, iragarkiaren bidez gazteen arteko kondoien erabilera sustatu den jakitea nahiko nuke; nolabaiteko eragina izan duen jakitea.

4. ariketa: eraginkortasuna saritzen

Egia da, agentziek antolatutakko kreatibitate jaialdiko sariak lortzeak, prestigioa ematen duela, eta nolabaiteko notoritatea azalarazten dio sari horiek irabazten dituenari; bai agentziei eta bai kreatiboei. Horrez gain, esan daiteke, agentzia eta kreatiboentzat promozio kanpainak direla; hauek beraien lana aurkezteko eta beste batzuei ezagutarazteko aukera ematen die. Sari hauetan, iragarkiaren, kanpainaren itxurari emango zaio garrantzia; alegia begi bistaz deigarriak diren kanpainaren faktoreei.

Beste alde batetik, eraginkortasun sariak aipatu dira. Hauek agentziak antolatu beharrean, iragarleak antolatzen dituzte: iragarleak dira kasu honetan sariak banatzen dituztenak. Mota hauetako sariak, kanpainaren eraginkortasunari ematen zaizkio; publikoarengan lortutako eraginaren araberakoa, hots, lortutako arrakasta edota audientziaren araberako sariak izango dira.

Nire kasuan, ezagunagoak ditut lehenengo sari motak; kreatibitatea saritzen duten ospakizunak. Horien artean entzunda dituen batzuk: Cannes Cyber Lions edota The Webby Awards.

Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2008ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?

Bi zerrenda horiek aztertuta, ondorioztatu dezaket eraginkortasuna eta inbertsioa ez direla zuzenean erlazionatuta dauden aldagaiak. Zerrenda horietan ikus daiteke, gehien inbertitu duenak ez duela eraginkortasun handiena lortu, ez dela irabazleen zerrendan lehenengoa agertzen. Beraz, ez dator bat dirua, eraginkortasunarekin. Zerrendan antzeman daiteke, diru gehien inbertitu dutenen artean batzuk soilik lortu dutela eraginkortasun sarien artean postu on bat lortzen.

Urrezko saria lortu zuen "Calvo distribucion alimentaria"-ren adibidea hartu dezakegu. Hau ez da gehien inbertitu zutenen zerrendan agertzen eta lehenengo sarietako bat eskuratu zuen. Nork ez du ezagutzen 2008 egin zuen iragarkia?

Bestalde "Telefonica"-k diru gehien inbertitu zuen enpresa izan zen, eta ez zuen saririk lortu. 2008. urtean, "telefonica"-k spot ugari egin zituen telebistarako; agian spot ezberdinak egitea izan zen eraginkortasunean kaltetu ziona.

Nik uste, iragarki polita, ederra, deigarria egin daitekela, baina ezin dugu ahaztu, nahiz eta iragarkia deigarria izan, agian ez duela publikoarengan ezer eragingo; ez duela eraginkortasunik izango. Jaurdunaldi batzuetan ikasi bezala, nahiz eta zerbait polita eta deigarria izan, gogoraerraza eta erabilerraza ez baldin bada, publikoak ez du harrera onez hartuko eta eraginkortasuna lortzea zailagoa izango da.