5. ariketa: post-test bat aurrera eraman (1/2)

Praktika honi hasiera emateko, lehenengo eta behin telebistarako spot bat aukeratu behar izan dugu. Nik aukeratutakoa, Osasun saileko kanpaina bat izan da. 2008. urtean abian jarri zuten "Yo pongo condón" izeneko kanpaina. Oso iragarki deigarria izan zen; bai jendeak eta erakunde ezberdinek kritikatutako iragarkia. Honetan bi gaztek kondoiaren erabilera sustatu nahian rap bat abesten zuten. "Tabu" izan daitekeen gai bat oso modu originalean adierazitako iragarkia dela esango nuke.

Behin iragarkia aukeratuta, zehaztu beharreko beste puntu garrantzitsu bat, target-a da. Kasu honetan, iragarkia ondo aztertuta, antzeman daiteke iragarkiaren helburu bat gazteen artean kondoiaren erabilera sustatzea dela; beraz nik aukeratutako target-a gazteak izango dira. Beraiek exageraziotzat hartzen duten iragarkia, edo gai tratatzeko modu egokia ikusten duten. Gero eta gazte gehiagok kondoia erabiltzeari utzi diote, eros-ahalmena dela eta edota bestelako faktoreen eraginagaitik (momentuko "kalentoiak", jartzeko gogorik ez izatea....).

Gutxi gora behera, goiko parrafoan azaldu ditut ikerketaren zergaitiak. Gero eta gazte gehiagok sexua praktikatzen dute; gero eta adin gutxiagokoak, eta horien ezjakintasuna dela eta edo beste faktore direla medio, kondoiaren erabilera gutxiagotu da. Beraz, osasun sailak egindako kanpainaren eragina nolakoa izan den jakitea gustatuko litzaidake; eta batez ere gazteek iragarkiarekiko izan duten harrera ezagutzea gustatuko litzaidake. Hori horrela izanik, iragarkiaren bidez gazteen arteko kondoien erabilera sustatu den jakitea nahiko nuke; nolabaiteko eragina izan duen jakitea.

4. ariketa: eraginkortasuna saritzen

Egia da, agentziek antolatutakko kreatibitate jaialdiko sariak lortzeak, prestigioa ematen duela, eta nolabaiteko notoritatea azalarazten dio sari horiek irabazten dituenari; bai agentziei eta bai kreatiboei. Horrez gain, esan daiteke, agentzia eta kreatiboentzat promozio kanpainak direla; hauek beraien lana aurkezteko eta beste batzuei ezagutarazteko aukera ematen die. Sari hauetan, iragarkiaren, kanpainaren itxurari emango zaio garrantzia; alegia begi bistaz deigarriak diren kanpainaren faktoreei.

Beste alde batetik, eraginkortasun sariak aipatu dira. Hauek agentziak antolatu beharrean, iragarleak antolatzen dituzte: iragarleak dira kasu honetan sariak banatzen dituztenak. Mota hauetako sariak, kanpainaren eraginkortasunari ematen zaizkio; publikoarengan lortutako eraginaren araberakoa, hots, lortutako arrakasta edota audientziaren araberako sariak izango dira.

Nire kasuan, ezagunagoak ditut lehenengo sari motak; kreatibitatea saritzen duten ospakizunak. Horien artean entzunda dituen batzuk: Cannes Cyber Lions edota The Webby Awards.

Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2008ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?

Bi zerrenda horiek aztertuta, ondorioztatu dezaket eraginkortasuna eta inbertsioa ez direla zuzenean erlazionatuta dauden aldagaiak. Zerrenda horietan ikus daiteke, gehien inbertitu duenak ez duela eraginkortasun handiena lortu, ez dela irabazleen zerrendan lehenengoa agertzen. Beraz, ez dator bat dirua, eraginkortasunarekin. Zerrendan antzeman daiteke, diru gehien inbertitu dutenen artean batzuk soilik lortu dutela eraginkortasun sarien artean postu on bat lortzen.

Urrezko saria lortu zuen "Calvo distribucion alimentaria"-ren adibidea hartu dezakegu. Hau ez da gehien inbertitu zutenen zerrendan agertzen eta lehenengo sarietako bat eskuratu zuen. Nork ez du ezagutzen 2008 egin zuen iragarkia?

Bestalde "Telefonica"-k diru gehien inbertitu zuen enpresa izan zen, eta ez zuen saririk lortu. 2008. urtean, "telefonica"-k spot ugari egin zituen telebistarako; agian spot ezberdinak egitea izan zen eraginkortasunean kaltetu ziona.

Nik uste, iragarki polita, ederra, deigarria egin daitekela, baina ezin dugu ahaztu, nahiz eta iragarkia deigarria izan, agian ez duela publikoarengan ezer eragingo; ez duela eraginkortasunik izango. Jaurdunaldi batzuetan ikasi bezala, nahiz eta zerbait polita eta deigarria izan, gogoraerraza eta erabilerraza ez baldin bada, publikoak ez du harrera onez hartuko eta eraginkortasuna lortzea zailagoa izango da.